あれも・これも『ダイレクト・マーケティング』
最近のTV-CMを見ていると、昔から多かった「イメージCM」が少なくなり、商品の効果と価格を具体的に示した上で、電話番号が提示される形式のCMが増えた気がしませんか？
「こんなのに電話する人いるのか？」と思われる方も多いと思いますが、電話をする人が多数存在するからCMが放送されています。実は、世の中はあなたの知らないうちに『ダイレクト・マーケティング』の世界に突入しているのです。
『ダイレクト・マーケティング』とは？
ダイレクト・マーケティング＝通販？ とか思われがちですが、少し違います。実は、この概念の理解が重要ですので、すこし簡単にふれてみます。
『ダイレクト・マーケティング』は、１９６１年 アメリカの広告人『レスター・ワンダーマン』が提唱した、新しい販売方法です。
ワンダーマンの『売る広告』
上記の書籍は、ワンダーマン氏の自伝です。そしてその中で、如何にして『ダイレクト・マーケティング』を提唱するになったかが、物語で示されています。この概念を私なりに、現在の具体例置き換えて説明してみたいと思います。
■ガソリンスタンドで考えてみます
ガソリンスタンドの店頭には「価格」が表示されています。ドライブしながら簡単に「価格比較」できる業態なのですが、明らかに「常に高価格」な店があることに気が付きませんか？ 例えば120円の店の隣に130円の店があったりします。ドライブしながら給油するとなると、当然120円の店をほとんどの人が選びますから、当然120円の店は繁盛しています。ところが、130円の店はいつまでたっても、120円に価格を下げるわけでも無く、130円のままではありませんか？。客数は少ないですが、そこそこ客もいるようです。誰が130円の店に行くのか？どうして商売が成り立つのか、不思議ではありませんか？ この秘密がダイレクト・マーケティングにあります。
120円の店＝マスマーケティング
120円の店は、「価格」を差別化ポイントにして、通行中の車をターゲットとしたビジネスをしています。
このビジネスモデルのメリットは、「最安値を提示できれば、大量に客を集める事ができる」というポイントです。但し、デメリットもあります。「常に最安値を提示し続ける必要がある」という点です。
一旦、最安値で無くなれば、客数は大幅減少し、赤字に突入です。最安値の維持ため、常にコストを削減し、仕入れにも注力し続ける努力が必要です。そして、近所に価格競合店が出現したとたん、更に厳しい価格競争に突入する事になります。
大量に集客すると売上は上がりますが、利益は微々たるものに成り果てます。客数が少しでも落ちれば赤字に突入です。
通行中の車に訴求するためには、どうしても「価格」にせざるを得ません。この様に、競争激化・人口減少世界では、マス・マーケティングは利益なき繁盛のビジネスです。現在、廃業するガソリンスタンドは、ほとんどこの、低価格・マス・マーケティング型の店と言っても良いでしょう。
130円の店＝ダイレクトマーケティング
120円の店が毎日、新規客を集めているのに比べ、130円の店は実は常連客・固定客を集める店です。客数が安定し、利益率も高く経営は安定します。120円の店と何が違うのでしょうか？
120円の店は、ガソリンという「モノ」を売っています。
130円の店は、自動車に関わる「サービス」を売っています。
130円の店の客は、自動車に関する「サービス」の一部として、「ガソリン」を購入しているに過ぎません。オイル交換・洗車・点検・車検・保険のひとつとして、ガソリンを購入しています。どうしてそんな事ができるのでしょう。
130円の店に来店する理由
顧客心理から考えてみます。自動車にはトラブルがつきものです。更に、原因不明のトラブルが多いです。いざトラブルが発生した時、自動車ディーラーに行くとお金はかかるし、ちょっと相談する相手が欲しいとドライバーは考えているのでは無いでしょうか。この『いざという時、ちょっと相談する相手』というのが、ダイレクト・マーケティングの真髄と私は考えています。
深層心理で、顧客は『いざという時、ちょっと相談する相手』を確保しておきたいと考えているのです。
顧客から見るとその相手の条件は下記のとおりです
- 自分が常日頃から購入している事を店が知っている → 顔見知り・ポイントカード等
- 自然に相談しやすい雰囲気がある → 店から声をかけてくれる等
- 設備が充実していて、問題解決してくれそう
この条件を言い換えれば、簡単に断りやすい環境かどうかなのです。
『いざという時、ちょっと相談する相手』とは、『断りやすい店』でもあります。
実際には、『断りやすい店』には相談が殺到します。
ダイレクト・マーケティング＝断りやすい店になる
顧客深層心理は、「断りやすい店をつくるため」に、リピートして常連客になろうとします。
■店の提案を断る事は、顧客の深層心理に大きなダメージを与えます。特に現代では、DM・チラシ・電話・街頭等で大量の提案を受ける消費者は、断ることの心理ダメージを避ける行動を選択します。
■逆に、心から『いざという時、ちょっと相談する相手』を求めています。BtoCの世界でコンタクトセンターが重要視されているのは、その裏返しです。
■消費者は、常連客として店から認めてもらい、『相談』が気軽にできるようになりたいのです。
その顧客の意思を活用したビジネスが、「ダイレクト・マーケティング」なのです。
常連客になりたい顧客は、そもそも、120円のガソリンスタンドには通いません。120円の店では常連客を特別扱いしてくれないからです。
ドラッグストアでよく聞く話ですが、「店長が異動すると店の売上が激減する」という話があります。なんでも相談できて、何でも教えてくれるが、推奨する商品が気に入らなければ断れる・・・そんな関係を顧客は店長と保つ為ににリピート来店するのです。そして、相談し、安心して購入額が増えていきます。
そして『断りやすい店』の丁寧な提案に対して顧客が断ることはほとんどありません。
- 常連客になれば、チョットした相談に乗ってくれる店
- 売りつけられる心配がなく、断れる店
が、固定客が継続して来店する繁盛店になる時代です。
それが、ダイレクト・マーケティングのビジネスモデルでもあります。
130円のガソリンスタンドは、
- 常連客に対して、常連客として認める仕組をつくり。
- 相談を大量に受けて。
- 「サービス」を提案して利益をあげる。
というビジネスモデルです。
弊社は、そんな店作りを独自開発のWebサービスからご支援する会社です。
※ご参考までに、「常連になりたいお客様」のキモチを表現したCMです（笑）
https://www.youtube.com/watch?v=mcp-bP8OKwQ
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