長年、大手チェーンストア様の「ビッグデータ分析」と「施策」を繰り返し実施してきた経験からたどり着いた事実は
極めてあたり前のことでした。
「企業利益」の７５％「購入金額」・「購入頻度」・「継続率」の高い顧客から得ている
つまり、利益を上げる方法は簡単で、各指標を同時に向上させれば良いのですが・・・
「購入金額」を一時的にあげる施策は数々ありますが、どうしても「購入頻度」「継続率」が大幅に下がってしまいます。
３つの指標を同時に向上させる施策《つまり、LTVを最大化させる施策》は、あるのでしょうか？
特に、現在常識とされてきた「クーポン」等、PUSH型・価格訴求施策は、データ分析から見ると「購入頻度」「継続率」に反作用として働く傾向があり、ややもすると、LTVを下げる結果につながるケースもありました。
「価格訴求」は、3つの指標を同時に改善する？
価格訴求をタイミングよく継続できれば、LTVが最大化するのでしょうか？
最近、低価格を武器に拡大してきた大手通販企業様の業績悪化がニュースになったりしています。
その企業様は、「価格訴求」から「価値訴求」への転換。高付加価値商品へのシフトを宣言されていました。
「価格訴求」でLTVを最大化することは可能です。但し、競合が出てくるまでは。
「価格訴求」で集めた顧客が、企業を選ぶ尺度はあくまでも「価格」です。
「価格」を上げれば離反します。
更に安い「価格」提示する競合が現れれば、そちらに簡単に移ります。
POSデータを見ればよくわかります。
■特売購入されているお客様は、来店日が特売日に集中しています。
■レシート内容を見れば、特売品が中心で、その買い物だけでは料理が完成しない買い物の仕方です。
たぶん、他の店と買い回りされているのが明白です。
LTVが増えるお客様ってどんなお客様なのでしょうか？
来店日数の多いお客様の購入パターンは、
■特売日以外の、通常日も来店。
■料理のイメージができるレシート内容。（バスケットサイズが大きい）
つまり、価格訴求に関係なく来店されて、商品をバランスよく購入されているお客様です。
そんなお客様は、何を求めて来店し、何があるから継続して来店するのでしょうか？
それは、店ごとに違います（同じチェーンストアでも店ごとに違います）。
弊社独自の手法による調査では、（消費者本人も気づいてないかもしれませんが）
■接客姿勢・・・マニュアルの行動ではなく、その裏にある企業姿勢
■商品企画・・・顧客のことを考えているか
どちらかというと、顧客目線に立ってくれているかどうか？という視点です。
インタビューしてみると、買い物がし易いかどうか、という話になります。
「価格」と比較してその「価値・姿勢」は、競合他社と比較しにくい項目です。
また、「価値・姿勢」に共感すると、企業を応援するようになり、競合が出現しても、スイッチを逆に回避します。
「価値・姿勢」は、お客様にとっては、比較しにくく、わかりにくい事象です。
そこで、どうやって伝えるかが、LTV最大化に向けてのキーポイントとなります。
お客様のために、工程に金をかけても、自然に伝わるものではありません。
こだわりの素材を採用しても、味だけで、理解する人は僅かです。
そこで、上手に伝える仕組が必要となります。
・手書きのPOPでつたえる
・接客で説明する
・見学会を設ける
等々ありますが、なにかもっと多数に伝えられる方法がないかと、弊社では取り組んでいます。
既成概念を取り払い、ゼロベースで開発に着手し、フィールドテストを繰り返しながら、
行動経済学・心理学を読み解き、独自の仕組を構築し完成させたのが《スマートビンゴ》です。
【特許第５９５３１７９号】
ビッグデータ分析から「気づき」を与えてもらい、さらに開発・実証の課程で大きな「学び」を頂きながら継続開発を現在も続けています。
コメント